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大唐別出心裁“做廣告”（下）
作者：佚名 日期：2002-8-4 字體：[大] [中] [小]
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渠道建設(shè)穩(wěn)中取勝
記者：作為連接廠商與消費者之間的紐帶，渠道已經(jīng)成為整個市場不可或缺的組成部分。能向我讀者介紹一下目前GSM手機的渠道嗎？
趙濱：當(dāng)前手機渠道的主流模式是：代理制。不過這個市場正在迅速解構(gòu)，IT渠道、家電渠道等新興力量已經(jīng)加入這個市場，并且顯示出了自己的活力。也就是說，面前國內(nèi)的手機渠道大致有三類：
第一類就是傳統(tǒng)的銷售代理渠道。這部分渠道成員通常作為一級代理商代理廠家的產(chǎn)品，如國內(nèi)的蜂星電訊就屬于此范疇。這部分渠道商由于熟悉電信領(lǐng)域、具有較為成熟的市場代理經(jīng)驗，往往是一家代理多家品牌的產(chǎn)品。他們可以說是中國手機銷售的一個主力軍。
第二類就是傳統(tǒng)的IT分銷商。這類代理商往往具有覆蓋全國的強大渠道銷售能力，已經(jīng)形成了系統(tǒng)的渠道體系，如神州數(shù)碼、英邁國際就屬于這類商家。IT分銷商介入手機渠道也是近期的事情，神州數(shù)碼就已經(jīng)開始代理某國產(chǎn)品牌手機的銷售。從傳統(tǒng)意義上來說，IT分銷商賣手機可以說是“撈過界”，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，行業(yè)的界限已經(jīng)越發(fā)模糊，家電廠商也能賣電腦，何況渠道本身就具有很大的行業(yè)互補性。盡管目前IT分銷商在手機銷售方面還未能占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著他們對國內(nèi)手機市場的熟悉，相信其強大的渠道覆蓋能力是傳統(tǒng)渠道商所不能企及的。
第三類就是新近崛起的家電連鎖超市。由于家電超市的覆蓋面廣、進(jìn)貨量大、經(jīng)營靈活，可以更為直接地面對終端用戶，特別是在價格上的策略十分靈活。因此成為手機銷售渠道的新軍，國內(nèi)著名的家電連鎖超市國美和蘇寧已經(jīng)相繼開始賣手機。家電連鎖銷售商介入，使得手機的銷售渠道更為豐富。
記者：那么，CDMA手機的渠道與GSM手機的渠道有何不同呢？
趙濱：GSM和CDMA兩個市場的渠道不會有什么本質(zhì)性的不同，但相對于較為成熟的GSM手機銷售渠道，CDMA手機渠道顯然還不夠成熟。由于整個產(chǎn)品目前還處于市場的導(dǎo)入期，目前市場還沒有完全開放，其主要的銷售渠道大致分為以下兩類：
一、聯(lián)通及其渠道代售。聯(lián)通建設(shè)了CDMA網(wǎng)絡(luò)，在市場發(fā)展初期，銷售渠道是以聯(lián)通指定的代理為主的。我們也看到，在CDMA手機銷售前期，主要的渠道也就是為數(shù)不多的聯(lián)通傳統(tǒng)渠道。但作為一種要向全國推廣的新技術(shù)和新產(chǎn)品，僅僅依靠聯(lián)通是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
二、一些生產(chǎn)廠商洽談的大的代理商。作為聯(lián)通的合作伙伴，眾多的國內(nèi)廠家顯然也意識到不能僅僅依靠聯(lián)通的渠道，因此也在紛紛尋求和一些大的傳統(tǒng)分銷商以及IT分銷商乃至家電連鎖超市的直接合作，試圖打開銷路。不過這種努力現(xiàn)在還僅僅是一些局部的和個別的行動，還未能形成覆蓋全國的渠道。
記者：我們耳熟能詳?shù)匿N售渠道是廠家-總經(jīng)銷-二級分銷商-零售商，但這種模式的分銷渠道具有很大的弊端，如：價格居高不下，跨區(qū)銷售等。請問大唐電信如何解決這個問題？大唐如何建設(shè)自己的分銷渠道？目前分銷渠道狀況如何？
趙濱：評價一個渠道的好壞不能簡單的看一些現(xiàn)象，中國地域廣大，每個地區(qū)都有不同的地域特點。代理制能夠存在，并且目前還是主流，自然有其存在的理由。評價一個渠道的好壞，重要的是看他是否具有價值，看它最終能帶給廠商和消費者什么。廠商在選擇銷售渠道模式時要考慮各種渠道的資金流、物流、成本、管理能力、終端覆蓋率、對于市場的拉動力等等。
您上面所說的營銷渠道是一種頗為經(jīng)典的傳統(tǒng)營銷模式，這是一種成熟而穩(wěn)定的“舶來品”營銷渠道，最初是由國際手機制造商摩托羅拉和諾基亞等帶來的，由包銷商、代理商、經(jīng)銷商和零售商組成。在手機發(fā)展的初期，這一渠道模式曾經(jīng)贏得了無數(shù)手機廠商的歡迎，可如今隨著手機利潤的日益走低，其弊端開始逐漸暴露。因此，近一年來手機行業(yè)的營銷渠道開始融入了一些新的成分，如IT分銷商神州數(shù)碼和零售賣場國美等。這些新的元素為各廠商選擇一個更為適合的營銷渠道創(chuàng)造了機會。
大唐電信目前采取的是區(qū)域代理制。從前期的發(fā)展來看，這一渠道形式適合大唐現(xiàn)在的發(fā)展階段。大唐本身剛剛涉足手機行業(yè)，如果再選擇一個不成熟的新營銷渠道，那么風(fēng)險系數(shù)就會更大。大唐現(xiàn)在只求平穩(wěn)發(fā)展。
其實大唐所采用的渠道模式已經(jīng)并非真正意義上的傳統(tǒng)渠道模式，而是特色代理制——區(qū)域分銷。這樣我們就能直接與最近零售商的包銷商合作，從而壓縮渠道費用，并增加忠誠度。當(dāng)然，除了傳統(tǒng)的營銷渠道以外，我們并不排斥其他的營銷渠道。目前大唐就正在嘗試電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)銷售等。
系統(tǒng)領(lǐng)先帶動終端
記者：大唐電信原先的優(yōu)勢在于通信設(shè)備，如交換設(shè)備、光電纜等，如今進(jìn)軍手機領(lǐng)域有何優(yōu)勢？大唐電信進(jìn)入CDMA手機市場是出于哪些方面的考慮？
趙濱：進(jìn)入移動終端領(lǐng)域，是大唐電信在認(rèn)真研究外部市場環(huán)境以及內(nèi)部資源的基礎(chǔ)上做出的一個培育新的業(yè)務(wù)增長點的戰(zhàn)略決策，也是TD-SCDMA成功的需要，我們將為TD-SCDMA的發(fā)展提供品牌、渠道和市場推廣經(jīng)驗。選擇進(jìn)入一個新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，大唐電信從以下幾方面原則進(jìn)行考慮：
第一是需求原則，看目標(biāo)市場是否存在。中國具有消費個人通信產(chǎn)品潛力的人口眾多，是世界上最大的手機市場，需求旺盛，需求也各不相同，每一個細(xì)分市場都有很大的基數(shù)。
第二是持續(xù)增長原則。我國的手機用戶數(shù)雖然達(dá)到了1.7億多，但手機普及率才12%左右，每增加一個百分點就意味著巨大的增量；另外手機作為一種個人消費品，每年30%的換機率也保證了這個市場是個持續(xù)增長的市場。
第三是匹配原則，看企業(yè)自身的能力儲備是否與市場所要求的相配備。
而大唐優(yōu)勢也是大家有目共睹的。首先，大唐電信在無線通信方面有著深厚的技術(shù)積累。早在1993年8月，大唐電信成功開發(fā)出中國第一部手機——TACS模擬手機；1999年，大唐研發(fā)出SCDMA手機，領(lǐng)先當(dāng)時國外同類技術(shù)2-3年；2000年10月，大唐電信推出我國首枚擁有全部自主知識產(chǎn)權(quán)的移動通信CDMA手機UIM卡專用芯片，成為國內(nèi)惟一一家能夠提供從UIM卡到手機、交換機、基站等全套CDMA移動通信設(shè)備的廠商。
其次，在品牌方面，大唐電信也有一定的優(yōu)勢。大唐電信是國內(nèi)知名的電信設(shè)備供應(yīng)商，在電信行業(yè)有很高的知名度和美譽度。同時大唐電信是獲得國際電聯(lián)認(rèn)可的3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)TD-SCDMA知識產(chǎn)權(quán)擁有者，具備突出的技術(shù)形象。
另外，大唐電信進(jìn)入個人消費電信領(lǐng)域還能發(fā)揮大唐電信的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。大唐電信擁有與眾不同的產(chǎn)業(yè)資源支持，從交換機、基站設(shè)備到手機、UIM卡乃至3G的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，通過這些產(chǎn)業(yè)資源的整合將支持手機產(chǎn)品的競爭力；交換機、基站方面的技術(shù)積累，為手機產(chǎn)品在不同系統(tǒng)、不同區(qū)域的兼容性、穩(wěn)定性、可靠性提供有利保障，使大唐電信的手機產(chǎn)品具備更好的兼容性、穩(wěn)定性與可靠性；交換機、基站、UIM卡的設(shè)計能力將為大唐電信手機的增值開發(fā)能力提供全面支持。
基于以上考慮，大唐電信選擇技術(shù)積累深厚的CDMA為切入點，進(jìn)入移動終端市場。并確立了堅持走自有品牌的發(fā)展道路。
記者：大唐電信在目前的通信市場中處于一個怎么樣的地位？大唐電信的發(fā)展機會在哪里？是通信設(shè)備領(lǐng)域，還是移動終端？大唐電信今后將如何發(fā)展？
趙濱：通信市場主要指兩個市場：系統(tǒng)和終端，各占50%的份額。在系統(tǒng)市場大唐已經(jīng)名列前茅；而在終端市場大唐則還是個學(xué)生。作為移動通信終端領(lǐng)域的一支新軍，大唐電信將貫徹執(zhí)行“生存靠營銷，發(fā)展靠技術(shù)”的業(yè)務(wù)策略，努力奮斗，把自己鍛造成一支“終端新軍的領(lǐng)先者”。
手機終端是大唐電信整個生態(tài)鏈中的一個環(huán)節(jié)，具有不可取代的作用。3代電信標(biāo)準(zhǔn)不是簡單的技術(shù)和設(shè)備，而是一整套的商業(yè)模式，其中移動終端就是這一模式中的一個重要組成部分。只有研究好了移動終端，才能讓我們的客戶相信大唐的3代電信標(biāo)準(zhǔn)是完善的，大唐也有能力做好這一標(biāo)準(zhǔn)。另外，通過對手機終端的研究從而能夠更好地研究電信運營商的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。不過，占據(jù)電信市場半壁江山的個人用戶市場也是大唐涉足手機領(lǐng)域的另一理由，大唐電信以前的用戶對象過于單一，僅僅包括了運營商和企業(yè)客戶，針對個人用戶的產(chǎn)品幾乎沒有，大唐認(rèn)為手機是引領(lǐng)其進(jìn)入個人消費類通信產(chǎn)品的最直接方式。除了手機，大唐還會研制出多種手持式通信產(chǎn)品終端如PDA等。（付志平）